Socio y director de ventas de Bodegas Barón: “Detrás de una copa hay mucho más que manzanilla: hay tiempo, historia y una forma de entender esta tierra”
En Sanlúcar de Barrameda, el vino forma parte de la historia y de la vida cotidiana. Bodegas Barón guarda entre sus muros siglos de memoria. Botas centenarias, viñedos propios y una tradición que ha pasado por distintas familias conforman hoy el patrimonio de una bodega que ha sabido mirar hacia fuera sin perder su vínculo con la tierra.
Enrique Pérez, socio y responsable de las ventas nacionales e internacionales, pertenece a la generación que ha acompañado la transformación de la casa en las últimas décadas. La historia de su abuelo, que compró la bodega en 1978 cumpliendo el sueño de convertirse en bodeguero, está también en el origen de una nueva manera de entender sus vinos: más abierta al mundo, atenta a la imagen y decidida a acercar la manzanilla a nuevos públicos.
Bodegas Barón conserva una historia extraordinaria. ¿Qué patrimonio guarda la bodega y cómo llegó su familia hasta ella?
Esta bodega data de 1631. Sabemos, por los antiguos propietarios y por el registro de Sanlúcar de Barrameda, que Anselmo Paz tuvo una bodega en esta misma calle en 1731. Conservamos botas con una edad media de entre 150 y hasta 400 años.
Mi abuelo compró la bodega en 1978 y, desde entonces, hace más de 40 años, la llevamos nosotros. Actualmente somos bodegueros y viticultores, tenemos unas 60 hectáreas de viñas propias y contamos con 3.500 botas en esta bodega. Mi abuelo venía del negocio del hierro y siempre digo que su historia es un poco el «Sanlúcar Dream». Su sueño era tener una bodega y lo consiguió.
¿Qué momento vive actualmente el mundo de la manzanilla?
Los últimos años han sido complicados. Hemos tenido vendimias con muy poca producción y, además, los costes se incrementaron mucho. Han subido materias primas como el cristal o el tapón y eso ha provocado una situación difícil para todo el sector.
La manzanilla tiene un consumo principalmente nacional, especialmente en Cádiz y Sevilla, y el reto está en conseguir que el consumidor comprenda el valor real de un producto que necesita años de crianza y un enorme esfuerzo detrás.
Bodegas Barón ha pasado de tener una presencia fundamentalmente local a estar presente en 31 países. ¿Cómo se produce esa transformación?
El crecimiento comenzó ya con la segunda generación. Yo participé ayudando a uno de mis tíos, que tuvo la idea de hacer un rebranding completo de todas las líneas de producto y crear marcas como Xixarito, Soluqua o Micaela.
Pasamos de vender principalmente en Cádiz y Sevilla a estar presentes en 31 países de Asia, Europa y América. Somos de las pocas bodegas pequeñas o medianas de Sanlúcar que exportan manzanillas y vinos de Jerez a estos niveles.
Micaela, Xixarito y Soluqua tienen identidades muy diferentes. ¿Qué representa cada una de estas marcas?
Las diferenciamos principalmente por su vejez. Micaela representa los vinos más jóvenes; Xixarito es nuestra manzanilla pasada en rama, probablemente la más valorada y conocida entre nuestros clientes; y Soluqua es nuestra línea premium.
Además, las etiquetas de Soluqua son un homenaje a Sanlúcar de Barrameda. Cada una muestra un lugar histórico de la ciudad: el Castillo de San Diego, las Covachas, la Plaza del Cabildo, la iglesia de Santo Domingo o el Ayuntamiento. Era una forma de contar Sanlúcar también a través de nuestras botellas.
Las etiquetas destacan mucho y una de las grandes transformaciones de la bodega ha sido su apuesta por una imagen mucho más contemporánea. ¿Fue difícil romper con la estética tradicional de los vinos del Marco de Jerez?
Fue complicado, sobre todo en España. Cambiamos la clásica botella jerezana por una bordelesa de vino tinto y apostamos por un colorido mucho más innovador y potente. Pero en la exportación ocurrió algo muy interesante: en países como Alemania, Inglaterra u Holanda estaban cansados de que el jerez se viera como «el vino de la abuela».
Ver una imagen diferente les fascinaba. Nos preguntaban si era vino blanco o tinto y se sorprendían cuando descubrían que era de Sanlúcar. Si mantienes la misma etiqueta de siempre, tu cliente tradicional muere y necesitas atraer a la gente joven.
También fuimos pioneros, hace ya más de una década, utilizando redes sociales como Instagram y Facebook para generar ruido y conseguir seguidores que hoy son consumidores.
Xixarito es, además, una marca muy vinculada a la historia personal de su abuelo. ¿Qué hay detrás de ella?
Todo. Las etiquetas están llenas de referencias a su vida. Mi abuelo se quedó huérfano a los nueve años y fue un hombre que se hizo a sí mismo. Antes de dedicarse al hierro nuevo, fue chatarrero, fue chófer de la Duquesa de Medina Sidonia y tuvo una vida llena de historias.
Aparecen referencias a muchas de sus pasiones y experiencias: su mano sosteniendo una copa, la Virgen del Rocío por su devoción, las carabelas de Colón, los flamencos del Guadalquivir, Bajo de Guía o la propia bodega. Incluso la cápsula hace referencia a su plato preferido, los chícharos.
Cuando llegó a la bodega, en los años setenta, chocó mucho con el ambiente de los bodegueros de toda la vida al ver sentarse a un antiguo chatarrero. Pero él nunca tuvo vergüenza de sus orígenes. Siempre fue muy generoso y esa historia forma parte de lo que somos hoy.
En su caso, la calidad del producto y el marketing parecen caminar de la mano. ¿Hasta qué punto ha sido importante construir una identidad alrededor del vino?
Para mí ha sido fundamental. Yo estudié marketing y trabajar fuera te da una perspectiva global. Si te centras únicamente en Sanlúcar, pierdes perspectiva.
El producto está aquí, pero si no tienes una visión global, es muy difícil expandirse. Eso sí, buscamos poner en valor el producto, no vender solo imagen.
Detrás de todo hay un gran equipo humano: desde quien trasiega hasta quien embotella o etiqueta. La imagen puede llamar la atención, pero al final tiene que haber calidad detrás para que el proyecto tenga sentido.
¿Cómo imagina el futuro de Bodegas Barón y en qué proyectos trabajan actualmente?
Estamos desarrollando un proyecto muy especial que verá la luz próximamente: un club en el que no venderemos la barrica, sino que daremos la posibilidad de arrendar una bota durante un año.
No queremos venderlas porque cada barrica es como un hijo para nosotros, pero un socio o grupo de socios podrá disfrutar de una bota de manzanilla, amontillado, oloroso o palo cortado. Tendrán derecho a realizar dos sacas al año, disfrutar de ventajas en la bodega y celebrar aquí eventos privados o corporativos.
Queremos llegar al verdadero Sherry Lover o Manzanilla Lover, a esa persona que quiere sentirse parte de la bodega. Creo que el futuro pasa por poner en valor estos vinos y por explicar mejor todo lo que hay detrás de ellos.
Un producto que necesita un mínimo de cuatro años de crianza y que procede de soleras con más de un siglo de historia tiene que ser valorado de otra manera. Mantener una bodega tradicional de manzanilla es muy complicado y costoso. Por eso debemos seguir trabajando para que las nuevas generaciones descubran que detrás de una copa hay mucho más que manzanilla: hay tiempo, historia y una forma de entender esta tierra.
TEXTO: FERNANDO COPETE FOTOGRAFÍA: GERARDO MORILLO
